Content marketing BtoB : quels formats pour quelle stratégie ?

Non, le livre blanc n’est pas le seul format pour attirer vos futurs clients, et heureusement !

 

Article de blog, témoignage client, vidéo, infographie, webinar, e-mailing/newsletter, etc. Les formats sont multiples, car ils répondent chacun à un objectif précis en termes de stratégie marketing BtoB.

Depuis plusieurs années, le content marketing BtoB se révèle un véritable levier en matière de business ; aux Etats-Unis, il représente en moyenne 26% du budget marketing des entreprises BtoB**.

En effet, le content marketing permet à la fois d’augmenter votre visibilité, de capter des contacts dans leur processus de décision, d’attirer l’attention de votre communauté, de renforcer la préférence de marque, mais aussi d’engager vos clients et d’entretenir votre relation avec eux.

Selon une étude française*, 42 % des entreprises placent le content marketing dans le top 3 des outils les plus importants pour leur stratégie de conquête. Par ailleurs, 77 % croient à l’efficacité du contenu éditorial pour générer des leads. En matière de fidélisation, 33 % estiment que le content marketing est un élément clé. Difficile désormais de penser acquisition et fidélisation sans mettre en place une stratégie de contenu adaptée.

Quelques questions pour choisir le bon format

 

Avant de vous lancer dans la création de contenu, voici quelques questions préalables permettant de définir le format adéquat :
– Quelle est ma cible ?
– Quel est mon objectif marketing : notoriété, visibilité, acquisition, fidélisation, etc. ?
– A quel niveau du processus de décision est-elle ?
– Qu’est-ce que je souhaite lui apporter ?
– Quels sont ses besoins ?
– Quels informations et messages je souhaite faire passer ?
– Quel est le niveau de maturité de ma cible par rapport au sujet ou à la problématique que je souhaite
aborder ?

 

Les formats de l’Inbound Marketing :

En fonction des réponses, vous pourrez piocher dans un panel de formats issus de ce que l’on appelle l’Inbound Marketing. En opposition à l’Outbound Marketing, cette stratégie consiste à faire venir le prospect ou client directement à soi, au lieu d’aller le solliciter via des techniques de marketing direct (e-mailing, prospection téléphonique, publicité, etc.). La vocation de l’Inbound Marketing est de capter naturellement l’attention de sa cible en produisant un contenu de qualité.

Les types de formats sont :

L’article de blog

Publié dans un blog dédié, dans la rubrique “Actualités” du site ou dans un magazine, il couvre un sujet sur lequel vous souhaitez apporter votre expertise et prendre la parole. Il sert à la fois le référencement et vous permet d’attirer l’attention de vos clients et prospects dans une newsletter ou sur les réseaux sociaux. A savoir : 71 % des professionnels consultent des blogs lorsqu’ils effectuent des recherches sur des produits et services***. La fréquence de publication ? Hebdomadaire, mensuelle ou trimestrielle ; tout dépend de ce que vous avez à dire et des moyens dont vous disposez.

Le témoignage client

Le témoignage d’un de vos clients a une vocation précise : séduire une cible sur une problématique bien définie. Ce format permet de lever certains freins et de convertir un prospect déjà intéressé par votre entreprise et vos produits/services, et ce, grâce à une illustration concrète de la solution que vous avez apportée à l’un de vos clients. Le témoignage client se décline sur différents supports : interview écrite, vidéo, article classique, etc. Aux Etats-Unis, 73 % des marketeurs BtoB utilisent ce format dans leur stratégie de contenu**.

Le livre blanc

Sous forme de livre, comme son nom l’indique, mais en format souvent court (10-20 pages), le livre blanc aborde une problématique précise et valorise votre expertise. Il permet ainsi de nourrir votre visibilité et de générer du lead en le proposant en téléchargement en échange de données de contact, par exemple. Outil incontournable – 71 % des responsables marketing BtoB y ont recours** – c’est une vraie carte de visite pour votre entreprise.

La vidéo

Le format vidéo se prête à certains sujets : témoignage client pour un rendu plus crédible, présentation de votre entreprise, de vos produits et services, reportage lors d’un événement, etc. Il peut aussi illustrer une expérience utilisateur ou une infographie à travers le motion design. Selon une étude américaine***, 49 % des professionnels les consultent.

L’infographie

Ce format visuel est facilement utilisable et partageable par vos équipes, vos commerciaux, mais aussi votre communauté. Il peut contenir des chiffres clés sur votre entreprise, des KPIs, ou encore les résultats d’une étude que vous avez réalisée. Consulté par 76 % des acheteurs BtoB***, c’est un outil très performant sur les réseaux sociaux.

Le webinar

Cette conférence audiovisuelle diffusée sur le Web permet de partager sa vision sur un sujet ou une problématique précise. Parmi tous les formats cités, le webinar est l’un des plus intéressants, avec 66 % de professionnels qui en regardent***. Cet événement interactif – les participants qui y assistent en ligne peuvent réagir et poser leurs questions en direct – a l’avantage de pouvoir récolter les données de contact pour générer des leads, mais aussi d’être visionné a posteriori.

L’e-mailing et/ou newsletter

Si elle est construite correctement en fonction de la cible visée, la newsletter est un levier de performance de votre content marketing.

Rentable, elle réutilise les contenus préalablement publiés et diffusés. La newsletter mixe tous les formats cités précédemment en abordant à la fois les actualités de l’entreprise, de son marché, mais aussi le contenu plus éditorial.

 

Penser stratégie éditoriale en amont

Dernier conseil avant de développer ces différents contenus : pensez à créer votre charte éditoriale. Pas besoin d’y passer des heures, mais pour harmoniser votre stratégie de content marketing, c’est important de définir le positionnement (valeurs et

promesses de la marque), le ton que vous souhaitez adopter, le registre lexical utilisé, mais aussi désigner qui prend la

parole (l’entreprise, des experts, un porte-parole du marketing ou de la communication).

Lancer un projet de content marketing BtoB est une vraie démarche stratégique qui nécessite de la réflexion en amont et des moyens suffisants pour tenir un rythme régulier et ainsi, conserver une visibilité auprès de votre communauté. Aussi, n’hésitez pas à vous faire accompagner par des professionnels qui vous guideront dans la construction d’une stratégie éditoriale.

 

*Rapport d’étude OpinionWay et Ariane Contacts

**Content Marketing Institute – 2018

***Demand Gen Report’s annual Content Preferences Survey

 

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